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中國藝術品定價的理論研究及實證分析

2016-05-12 14:17來源:中國書畫網作者:Rebecca點擊:

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藝術品價格的確定是藝術品市場運行的基礎。在充分競爭的市場條件下,價格作為溝通藝術品買賣雙方行為的基本橋梁和資源配置的核心手段,能夠通過對需求與供給的調節,引導藝術品市場的資源配置達到最優,促進文化產業的蓬勃發展。然而,目前我國正處于經濟轉軌時期,藝術品市場起步不久,受國內外藝術市場和宏觀經濟的影響,在其發展過程中存在價格混亂、價格虛高、以次充好、以贗代真等諸多問題。在這樣噪雜的背景下,人們所關心的藝術已經不是藝術品本身所呈現的內在價值,而是藝術品的價格—一種資本化的符號,藝術的品牌性和藝術家的名聲已遠遠超過了藝術品本身的價值,成了投資者首要考慮的目標。如果不能對藝術品價格有一個充分的認識,中國藝術市場的繁榮和中國文化的傳統價值觀就有可能消失在藝術品市場化的過程之中。

  一、 藝術品市場的特殊性分析

  藝術品市場是實現藝術品交換和流通的場所和機制,利用此場所和機制,買賣雙方共同作用,形成商品價格。2003年中華人民共和國文化部公布的《藝術品經營管理辦法(征求意見稿)》里規定,藝術品的范圍包括:繪畫作品;書法、篆刻作品;雕塑、雕刻作品;藝術攝影作品;上述作品的有限復制品。鑒于內容所限,本文所指的藝術品只限于繪畫藝術品,不再另述。

  由于藝術品不同于其他一般商品,它所滿足的不是人們的基本需求而是較高層次的精神需求。因此,藝術品市場與一般商品市場相比,具有特殊性,這種特殊性決定了藝術品定價的特殊性。

中國藝術品定價的理論研究及實證分析

  1、經濟學分析中的基本假設

  就一般商品市場而言,經濟學中的基本假設如下:

  (1)“經濟人”假設

  在古典經濟學中,“經濟人”被假設為一般人的抽象,該假設認為,在經濟活動中,參與者都是完全理性的。每個參與者都是從自己的利益出發,想以最小的成本獲得最大的收益。該假定包括三層意思:第一,人的本性是利己的。人們在經濟活動中,追求的是個人利益,通常情況下,他們并沒有促進社會利益的動機;第二,每個參與經濟活動的人都具有判斷自己利益得失的能力,并在經濟活動中追求個人利益最大化。第三,“經濟人”的自利性是驅動其進行經濟活動的動機。顯然,這種經濟人假設過于理想化,因為,在現實經濟生活中,人們在經濟活動中不僅有理性的行為,也有非理性行為。在很多情況下,人們的決策依賴于習俗、風尚、慣例或模仿他人的行為。也常常受到感情的影響而不能做到完全理性。因此,現代經濟學中的經濟人不是“完全理性人”,而應該是“有限理性人”的。

  (2)完全信息假設

  新古典經濟學中所謂完全信息,是指市場參加者對于所參與的經濟環境狀態具有全部知識,參與者依據這些知識可以作出最優決策。但是,現代經濟學認為信息是不完全的、不對稱的,要獲取信息是需要支付費用的。在不完全信息情況下,參與者或不具備所處經濟環境的全部知識,或買賣雙方所擁有的知識不對等,這都將導致市場中的道德風險和逆向選擇,致使市場失靈。

  (3)市場競爭性假設

  新古典經濟學根據市場的競爭程度,將商品市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。決定市場競爭程度的因素主要有市場中買賣者數目、單個廠商對價格的影響能力、市場上交易產品的差別程度、廠商進入和退出一個行業的難易程度。

  如果在一個具有完全信息的市場中,存在大量的買者和買者;由于買者和賣者數量眾多,每個參與者對價格都沒有影響能力,只是價格的被動接受者;每一個廠商所提供的商品都是同質、無差異的;廠商進入和退出一個行業很容易,即資源的流動沒有任何障礙,所有的資源可以在各個廠商和消費者之間自由流動。那么,這個市場就是完全競爭市場。

  經濟學的一般均衡分析證明,在完全信息、不存在規模收益遞增和交易成本為零的條件下,完全競爭市場存在一般均衡,而且在其均衡狀態下,經濟社會實現了經濟效率,即消費者實現了效用最大化,廠商實現了利潤最大化,同時在他們各自利己動機的驅駛下,社會實現了整個資源配置的效率最大化。

  完全競爭市場只是一種理想的市場狀態,現實經濟生活中并不真正存在這種狀態。當市場不是完全競爭市場時,市場就會失靈,僅靠市場的力量就無法對資源進行有效配置。

  (4)交易成本為零假設

  交易成本又稱交易費用,它是指在一定的社會關系中,人們自愿交往、彼此合作,為了達成交易所支付的費用。它發生在交易而非生產過程中,例如,市場上發生的每一筆交易的談判和簽約的費用等。新古典經濟學假定市場交易成本為零(或很小),否則,市場就不能完全發揮作用。

  2、藝術品市場的特殊性

  令很多人躍躍欲試而又望塵莫及的藝術品市場,不僅參與者常常不是經濟人,信息也不完全,而且市場中存在壟斷,交易成本很高,是一個非常復雜的商品市場。

  (1)藝術品市場中的參與者不符合“理性人”假設

  由于對藝術品消費的特殊性,藝術品市場的參與者常常不符合經濟人假設。

  首先,通常情況下,藝術家對于一件真正藝術品的創作并不帶有經濟的目的,而是為了追求真正的“藝術”。發自內心的感動而非經濟利益是他們創作的主要源泉。

  其次,參與藝術品交易的人常常不具有判斷自己利益得失的能力。因為沒有甄別能力,常有將稀世珍品作廢品交易之事,也有對贗品一擲千金之人。從當下中央電視臺的《尋寶》欄目和北京電視的《鑒寶》欄目很容易尋到佐證。

  第三,對一些不懂藝術的富豪來說,他們消費藝術品的真正目的并不是也不可能從藝術品的深刻內涵中獲得效用,而只是通過消費藝術品這一舉動炫耀自己的財富,證明自己高貴的身份。

  第四、藝術品,尤其具有較高藝術價值、歷史價值、文化價值、政治意義的藝術品是國家的瑰寶,有的購買者不是為了自身利益,而是為了捐獻給國家作為國家的公共財產。

  第五、在拍賣市場中,競拍者常常被現場熱烈的拍賣氣氛感染,跟風和斗富的心理經常使他們失去理性。

  (2)藝術品缺少流動性

  人們購買藝術品,不外乎兩種目的,一是因為對藝術品的喜愛,購買藝術品作為永久收藏,這樣的藝術品一旦被收藏就永遠不會再進入市場流通。二是把購買藝術品作為投資或投機,當他們買進藝術品時,為的是將來高價賣出,獲得超額利潤。但是,由于藝術品升值周期一般為1-3年,且稀缺性隨人們物質需求的提高愈烈,時間越長投資回報就越高,同一藝術品不會被投資者頻繁地進行交易,這就必然影響了藝術品的流通。而且,當宏觀經濟出現危機時,由于藝術投資者買漲不買跌的投資心理,想在此時出讓藝術品者常常找不到買家。

  (3)藝術品市場中存在嚴重的信息不對稱

  哲學家叔本華在談到人們對藝術品的理解時曾指出:“各類藝術中最優秀的作品,最卓越的天才之作,對愚鈍的蕓蕓眾生來說應該永遠是高深莫測的,是不可企及的。他們被一道深深的鴻溝隔離著,就如同常人永遠無法進入王子的世界。”【1】這是因為,藝術品是藝術家依據自己所處時代和自身的文化修養及技法,用視覺符號創造性地表達對事物的認知,這種認知不可能被所有人理解。甚至,由于一般人不具有專業知識和長期經驗的積累,連對藝術品真偽的認知都難以做到。有時,不僅外行無法判定藝術品的真偽和價值,很多專家也承認自己有“打眼”的時候。藝術品市場這種嚴重的信息不對稱不但造成藝術品價格常常嚴重偏離藝術品價值,而且“吃藥與撿漏”現象時有發生。

  (4)藝術品市場具有壟斷性

  首先,藝術品的基本特質是創新和與眾不同,因此,藝術品是具有差異性和非同質性的產品。

  其次,藝術品市場中的買賣雙方都不是價格的被動接受者,以賣方為例,目前在中國的藝術品市場上,南方有國際著名的兩大拍賣公司蘇富比和佳士得,北方有實力越來越突顯的中國嘉得和北京保利,這四家拍賣公司的拍賣成交額已占到總體市場份額的21%。他們南北呼應,顯示著市場勢力,共同影響著藝術品的價格,主導著中國藝術品拍賣市場的發展方向。

  (5)藝術品市場具有較高的交易成本

  由于在藝術品市場中存在“有錢的不懂藝術,懂藝術的沒有錢”的普遍現象,藝術品交易很難在藝術家和收藏者之間直接發生。一般來說,藝術品交易通常要經過鑒定、估價、保險、拍賣等多個中間環節,而且支付給中間環節的傭金,即交易成本所占比例較高。

  總之,藝術品市場是一個復雜的商品市場,壟斷性、信息不完全和高交易成本是其突出特征。在該類市場中,尋找藝術品的定價規律是一件較難的事。

中國藝術品定價的理論研究及實證分析

  二、 藝術品的價值分析

  新古典經濟學認為,人們對商品的消費是為了滿足自身的某種欲望而采取的交換活動,并且根據商品滿足人們欲望的能力而支付費用。商品具有價值、使用價值和交換價值。價值是商品的內在屬性,不依附于個人的判斷而存在。如水對于一切社會的人的生命都具有價值。使用價值相對于消費者而言,是指商品能夠滿足消費者欲望的能力,由消費者個人判定;交換價值相對于供給和需求雙方而言,是指商品能夠帶給供給者利潤的能力與帶給消費者效用能力的均衡判斷。

  1、藝術品的價值

  藝術品的價值是藝術品的內在屬性,是藝術品價格的錨定標尺,由藝術品的學術性、藝術性、歷史性決定。

  學術性。藝術品的學術價值是指藝術品在整個藝術史中的學術地位及美學價值,它通常屬于專家、學者的研究范圍。例如,意大利藝術家皮耶羅·曼佐尼曾用罐頭盒裝了30克自己的大便作為藝術品發表。顯然,對于一般消費來說,肯定不會把這種物件作為藝術品,也不會認為它有什么藝術價值,但泰特美術館卻購進了其中的一盒收藏至今。因此,專家和學者的評論意見在某種程度上影響著藝術品的藝術價值。

  藝術性。殷曼楟博士在她的《藝術界理論建構及其意義》中總結到,西方藝術史學界對何為藝術性的界定經歷了三個階段。第一階段,藝術被認為是再現性的,藝術家強調藝術對現實世界盡可能逼真的模仿和完美的視覺復制,視覺藝術是這種敘事的主要形式。但是,當攝影技術出現時,簡單的操作即可把對事物的復制達到極至,藝術的“逼真”信條受到嚴重威脅。隨之,對藝術的認識進入到第二階段,即現代主義藝術時期。這一時期,逼真的模仿特征被棄置,各門藝術都開始探尋自身的特性和準則,藝術家開始關注符號表現的手段與形式。隨之而來的第三個階段是“各種風格大暴發”時期,這時期崇尚“美”的信條被打破,“美”、“丑”、“崇高”、“天才”等傳統藝術概念所蘊涵的意義已被耗盡和顛覆。藝術家可以隨心所欲地進行創作,到了“怎么都行”,“說它是藝術就是藝術”的階段。【2】這時,藝術語境決定了藝術品的藝術價值。

  歷史性。藝術品的歷史價值表現在兩方面,一方面是藝術品的創作年代的久遠。藝術品的存世時間本身就代表了藝術品的價值。另一方面,其歷史性表現在藝術品在歷史上的地位和在今天的作用,體現著一個時代的特有價值,并且在不同的時代 往往有不同的解讀、不一樣的影響。藝術品的歷史價值不是作品本身所固有的,是時代賦予作品的,而且隨著時代和欣賞人群的不同而發生巨大變化,從而呈現出不同的價值。【3】因此,藝術品存世的時間和特殊的歷史題材都會增加藝術品的歷史價值。

  2、藝術品的使用價值

  根據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論,人們對藝術品的需求是一種審美需求,這種需求屬于精神文化需求,是較高層次的需求。

  根據馬斯洛的需求層次理論,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求是人類的五類需求,且依次由較低層次到較高層次排列。生理需要是人類維持自身生存的最基本要求,而自我實現的需求是最高層次的需要,它是指實現個人理想、抱負,發揮個人的能力到最大程度,達到自我實現的境界。而審美需要應居于尊重需要與自我實現需要之間,是較高層次的精神文化需求。藝術品正是為滿足消費者這一高層次需求而存在。

  3、藝術品的交換價值

  藝術品交換價值的貨幣尺度即是藝術品的價格。雖然價格以價值為基礎,但往往藝術品的價格并不一定是藝術品價值的體現,而常常是由“藝術品理論氛圍”決定。所謂“藝術品理論氛圍”是指彌漫于畫廊、展覽館、藝術沙龍等藝術機構中的更為寬泛而慣例的藝術眼光,而非某種我們一般所認為的得到嚴格闡述的理論觀點。【4】這種“藝術品理論氛圍”具有區域性、時代性和不穩定性。當藝術品市場被淹沒在這種喧囂的“藝術品理論氛圍”之中時,一件價盈千金的藝術品或許真的價盈千金,也可能一錢不值。

  在藝術品市場中,如果購藏者對藝術品的價值有足夠的認知能力,藝術品的價格應該圍繞其價值波動。如是購藏者對藝術品的價值不具有足夠的認知能力,則藝術品的價格往往成為其價值的代表。

中國藝術品定價的理論研究及實證分析

  三、 藝術品的成本分析

  藝術品的成本包括藝術品的生產成本保存成本、沉沒成本、和機會成本。

  1、生產成本

  生產成本是指藝術家為藝術品生產所付出的成本,這里主要指藝術家的勞動價值。由于藝術的生命在于創新性和獨特性,要求藝術家的勞動不是一般的重復性勞動,而是一種高級的、繁雜的創造性勞動。這種勞動要求藝術家具有超凡的聰明才智、深厚的文化底蘊、高超的藝術技法、堅持不懈的藝術探索。因此,藝術生產成本不僅包括藝術家自身生產與再生產所需費用,還包括培養和訓練藝術家素質所支付的費用。

  2、保存成本

  藝術品的長期保存并不容易,俗語說“紙保一千,絹保八百”就是指繪畫作品保存的不易。要長期保持藝術品品像的完好,必須支付相應的保存費用。例如,為了降低空氣對藝術品的侵蝕,為藝術品收藏提供長年適宜的溫度和濕度環境所支付的空調費用。對于不懂藝術品保存的投資還會付費委托專門的收藏機構為之打理。

  3、沉沒成本

  沉沒成本是指藝術家或收藏家在藝術品生產或保存過程中,已經投入卻無法回收的成本。藝術家在藝術創作中,或因沒有靈感無法創作出真正的藝術品,或是創作的藝術品棄如敝屣不為市場接受。在此過程中,藝術家所付出的智力、精力和體力都是沉沒成本。在收藏過程中,由于保存不慎致使藝術品受損所造成的損失也是沉沒成本。如其他知識產品一樣,藝術品生產中的主要成本基本歸于沉沒成本,在本研究認為藝術品只能是創作出來的產品而非復制品的語境下,一件藝術品承擔了所有沉沒成本,而不像一般商品那樣可以由總產量分攤。

  4、機會成本

  藝術品投資作為新的投資理財手段,已經成為繼金融、房地產之后的又一新的投資熱點。藝術品投資的機會成本則是將同等資金投資于其他產品中所獲得的最高收益。因此,金融市場和房地產市場的價格漲落都會影響投資藝術品的機會成本。一般情況下,藝術品較之金融產品、房地產缺少流動性,短期收益低于金融和房地產投資,中、長期收益高于金融和房地產投資,因此,投資藝術品短期機會機本較高,而中、長期較低。

  正像經濟學家大衛·李嘉圖所說,藝術品的價格并不決定于生產成本,也不決定于保存成本、沉沒成本,而只決定于機會成本。

  四、 藝術品市場與宏觀經濟相關性分析

  由于藝術品消費的特殊性,藝術品市場與國家的宏觀經濟形式的相關性也表出與其他市場不同的趨勢。在2007年春以前,每季度藝術品市場的拍賣成交額增速與當期的GDP增速異向而動,并保持著半年滯后同步。但是,從2007年秋至今,藝術品市場的拍賣成交額增速與當期的GDP增速相向聯動。

  根據國際經驗(圖表3所示),當人均GDP達到1000美元時,藝術品市場才能真正啟動,這一時期少數富豪開始進入藝術品市場;當人均GDP達到6000美元時,畫廊開始涌現,藝術品市場進入發展期;當人均GDP達到8000美元時,藝術品市場開始繁榮,藝術品交易活躍,當人均GDP超過10000美元時,藝術品市場進入火爆期,藝術品價格屢創歷史高價。

  人均GDP(美元) 藝術品市場發展階段 主要特點

  1000-2000 啟動期 少數富豪購買藝術品

  3000-4000 形成期 以大眾為主要消費對象的藝術品市場初步形成

  6000 發展期 畫廊涌現

  8000 繁榮期 成交活躍

  10000 火爆期 藝術品價格屢創歷史高價

  圖表3 人均GDP與藝術品市場發展階段的關系

  2008年,北京、上海、廣州的人均GDP都已超過了8000美元,藝術品市場交易活躍;2009年人均GDP超過了10000美元,正是這一年,有4件藝術品單價躍過億元。

  由此可見,隨著宏觀經濟向好,藝術品投資已從原來作為金融投資、房地產投資的補充市場,躍升為與后兩者同等重要的投資領域,有望成為宏觀經濟的晴雨表。因為藝術品屬于高端消費品,其價格也會隨著GDP的增加而水漲船高。

  五、 藝術品市場的均衡分析

  綜上分析了影響藝術品價格的相關因素,本節從藝術品市場的供給與需求特征分析藝術品市場的價格決定。

  1、藝術品的需求及需求彈性

  (1)藝術品的需求

  根據經濟學的定義,藝術品的需求是指在一定時期內,在各種價格下,消費者愿意并且能夠購買的藝術品數量。該定義強調實現需求的兩個條件,第一,消費者對藝術品有需求的意愿;第二,消費者有支付能力。凡是對以上兩點有影響的因素都會影響對藝術品的需求。

  具體分析,影響藝術品需求的因素有:

  ①藝術品自身的價格

  對一般商品而言,一種商品的價格越高,人們對其的購買意愿和購買能力越小,即,一種商品的自身價格與其需求量成反向關系。但藝術品并非如此。因為,人們對藝術品的需求是一種精神需求,且對高端藝術品常常表現出一種炫耀性需求,當藝術品的價格降低時,其藝術品的炫耀價值隨之降低,人們的購買欲望隨之減弱。所以,藝術品的自身的價格與其需求量有時成正向關系。

  ②相關商品的價格

  對一般商品而言,商品的需求量與其互補品的價格成反向關系,與替代品的價格成正向關系。藝術品也不例外,例如,當平庸的藝術品不具有獨特的藝術性、歷史性和學術性時,就會處在替代品較多的市場之中,其需求受替代品價格的影響較大。當一藝術品的替代品價格下降時,該藝術品市場被替代市場占有,需求量減少;當一藝術品的替代品價格上升時,消費者從性價比的角度,會放棄替代品而選擇該藝術品,使該藝術品的需求增加。

  ③消費者收入

  對一般商品而言,消費者對商品的需求與其收入成正相關關系,即,當消費者收入增加時會增加對正常商品的需求。藝術品市場也不例外,只是消費者對藝術品的需求不是生存必須的基本需求,因此,只有待消費者的收入滿足基本生存需求以后才能啟動對藝術品的需求。

  ④消費者偏好

  消費者偏好是指消費者在一定的社會環境中,有不同的消費習慣和口味。當消費者對某種商品偏好程度增加時,會增加對該商品的需求,反之,則減少對該商品的需求。文化背景、社會風尚、地區差別、宗教信仰等都會影響人們對藝術的理解和偏好。例如,世界著名的藝術家凡·高,雖然強烈的個性和在形式上獨特的追求讓他創作出后人持續追捧的杰作,但他太過超前的意識并不符合當時人們的偏好,影響了人們對其作品的需求。因此,只有藝術家的創新踏上時代的節拍,才能被消費者需求。但是,藝術家的特質就是打破常規、特立獨行,意識超前于所處時代,這正是藝術家常常不被所處時代認可,而為后世追崇的原因。

  ⑤消費者未來預期

  對一般商品而言,當消費者預期商品未來價格上升時,會增加當前的需求,對藝術品更是如此,只是意義不同。一般商品多為消耗品,人們考量的是,同樣的支付現在比將來能購買更多的產品,因此,他們會選擇現在購買。但對于藝術品,無論作為消費還是投資都可以作為資產,對于消費者,未來漲價的藝術品會使家產升值;對于投資者,所購買的正是藝術品未來預期的升值空間,只有當藝術品未來價格看漲時,投資者才會增加購買意愿。這正是藝術品市場“買漲不買跌”的經濟學原因。

  (2)藝術品的需求彈性

  需求彈性是借用物理學中彈性的概念,彈性原意指一物體對外部力量的反應程度。需求彈性則定義為需求量對影響其變動力量的反應程度,主要有需求價格彈性和需求收入彈性。

  一商品的需求價格彈性是指商品的需求量對其價格變動的反應程度。也可解釋為價格每變動百分之一,所引起需求量變動的百分比。

  假設藝術品的需求量與價格之間的關系如下:

  其中y為需求量,p為藝術品的價格。

  藝術品需求量對價格的彈性定義為:

  根據反應程度不同,需求價格彈性ep可分為富有彈性、缺乏彈性、單位彈性、完全無彈性和完全彈性。具體定義如下:

  ①富有彈性()

  當商品需求量變動的幅度大于其價格變動幅度時,稱該商品富有彈性。當藝術品存在較多替代品時,表現出富有彈性。

  ②缺乏彈性()

  當商品需求量變動的幅度小于其價格變動幅度時,稱該商品缺乏彈性。在社會動蕩時期,藝術品多呈現出缺乏彈性。

  ③單位彈性()

  當商品需求量變動的幅度等于其價格變動幅度時,稱該商品單位彈性。這種商品極為罕見。

  ④完全無彈性(e = 0)

  即商品需求量不隨價格變動時,稱該商品完全無彈性。當消費者對一件藝術品志在必得時,此時對藝術品的需求完全無彈性。這種情況只能發生在頂級藝術家的經典作品身上。

  ⑤完全彈性(e = ∞)

  當商品價格有微小變化就會引起需求量巨大變化時,稱該商品完全彈性。

  類似于需求價格彈性,商品的需求收入彈性定義為商品的需求量相對于消費者收入的反應程度。

  假設藝術品的需求量與收入之間的關系如下:

  其中y為需求量,I為藝術品的價格。

  藝術品需求量對收入的彈性定義為:

  根據反應程度不同,也將需求收入彈性eI分為富有彈性(eI>1)、缺乏彈性(eI<1)、單位(eI=1)彈性、完全無彈性(eI=0)和完全彈性(eI=∞)。根據本章第四節的分析,當一國人均GDP超過8000美元時,藝術品成為富有收入彈性的商品。

  2、藝術品的供給及供給彈性

  (1)藝術品的供給

  藝術品的供給是指在一定時期內,在各種價格下,藝術品提供者愿意并且能夠提供的藝術品數量。該定義強調實現供給的兩個條件,第一,藝術品供給者對藝術品要有提供的意愿;第二,藝術品供給者要有提供藝術品的能力。凡是對以上兩點有影響的因素都會影響對藝術品的供給。對藝術品的供給來自兩個方面,一是藝術家創作的新品,二是存世藝術品的再次流轉。

  對藝術品的供給受到藝術品自身價格、相關藝術品的價格、藝術家的創作周期、提供者對未來的預期和政府的政策等因素影響。

  ①藝術品自身價格

  藝術品自身價格上升有助于激勵藝術家創作。當然不是說藝術家的創作只是為了金錢,一般來說,當藝術品價格上升,藝術品經紀人會增加對藝術品的定制和收購,隨之促進藝術品的產出;再之,當藝術品價格升高時,對投資或投機者來說,只要達到了合適的利潤水平,他們就會將手中存世的藝術品再次投入到市場進行流通。一般二級藝術品市場就是這種藝術品流轉的最佳市場。

  ②相關藝術品的價格

  相關藝術品價格的變化會對某種藝術品的供給產生影響,但并不像一般商品那樣明顯。例如,當農民看到今年養豬沒有養雞賺錢時,他們很可能明年減少養豬而增加養雞。藝術家則不容易做到這樣,例如,當國畫比油畫貴時,由于藝術理念、技法和用料的不同,畫國畫的藝術家短期內很難轉為畫油畫;再之,藝術家不是畫匠,他們也很少因金錢驅動使自己做如此改變。

  ③藝術家的創作周期

  藝術創作不同于一般商品供給還因為,對一般商品而言,如果該商品市場反響好,廠商可以開足馬力加班生產,迅速提高產品供給,但對藝術品供給而言,每件藝術品都是藝術家獨特個性和對事物認知的外在符號化,是創新的單品。因此,藝術品供給受到藝術家身體健康、心理健康和生命周期等因素影響呈現出一定的創作周期。特別對已故藝術家而言,其藝術品供給只會減少,不會增加。

  ④提供者對未來的預期

  一般而言,如果生產者預期未來商品價格上升,它會減少當前的市場供給,反之,增加當前供給。藝術品市場同理運行。

  ⑤政府的政策

  與其他商品市場一樣,藝術品市場也會因受政府政策支持而繁榮,受政府政策制約而萎縮。

  (2)藝術品的供給彈性

  類同于藝術品需求彈性,藝術品供給價格彈性(簡稱為藝術品供給彈性)定義為,藝術品價格變動引起的藝術品供給量的變動程度。根據反應程度不同,也將供給彈性分為富有彈性、缺乏彈性、單位彈性、完全無彈性和完全彈性等五種。就繪畫藝術而言,藝術品供給彈性最常見的有“富有彈性”、“缺乏彈性”和“完全無彈性”三種。對于低端藝術品,供給一般富有彈性,對于在世藝術家的高端藝術品供給一般缺乏彈性,對于已故藝術家的作品完全無彈性。

  特別需要指出的是,此處彈性的概念與一般商品不同,一般商品所指的商品對價格的反應程度是指同質商品,但在藝術品市場中(除去仿品),完全同質的藝術品沒有。因此,這里所指的藝術品的增加或減少只能指同一流派、同一題材、同一水平的藝術品。

  3、藝術品市場均衡及價格

  在市場經濟體制下,產品的價格由供需均衡決定。對一般商品而言,需求量與價格成反向關系,供給量與價格成正向關系,供需兩種力量相互作用,形成了供需雙方都能接受的價格,并在此價格下完成一定量的交易,此時的價格即為均衡價格,交易量為均衡數量。(如圖表4所示)

  S為供給曲線,D為需求曲線,E為供給曲線與需求曲線相互作用得到的均衡點,P0為均衡價格,Q0為均衡數量。

  根據藝術品市場的特點,筆者將藝術品市場劃分為低端藝術品市場、高端藝術品市場和中端藝術品市場,具體如下:

  (1)低端藝術品市場

  所謂低端藝術品是指藝術創作者眾多,藝術家缺少名氣,作品缺少個性,雖然每一件藝術品都是原創的唯一商品,但對同一流派來說,作品之間具有較高的可替代性。這一市場與一般商品市場相同,遵循一般商品的市場規律:供給量與價格成正向關系,需求量與價格成反向關系,供需的相互作用形成藝術品價格。如圖表所示。低端藝術品市場主要存在于一級藝術品市場,在這一市場中,藝術品對于供需雙方都富有彈性,在人均GDP達到4000-6000美元時,藝術品市場所呈現的供需兩旺的景象正是這一市場的寫照。

  (2)高端藝術品市場

  高端藝術品是指由頂級藝術家創作,兼具學術性、藝術性、歷史性價值,隨著時間的推移逐步綻放光芒的藝術精品,并從藝術品沉淀為人類的瑰寶。這種藝術品多為已故藝術家的作品,是唯一的且不可替代的。因此,這種藝術品的供給完全無彈性。其價格由需求唯一確定。

  如圖表5所示,藝術品的供給曲線S為完全無彈性的垂直線。與一般商品需求曲線向右下方傾斜不同,高端藝術品的需求曲線向右上方傾斜。這是因為,高端藝術品兼具炫耀與保值升值功能,人們對這類消費品的需求是“買漲不買跌”,所以,需求量與價格成正相關關系。如果原來的需求為D1,其均衡價格不P1。隨著國家的富強,人均GDP增加時,市場把需求曲線上推為D2,此時的均衡價格為P2。這正是當一國人均GDP超過10000美元,頂級藝術品的價格會屢創歷史新高的原因。例如,1996年10月,傅抱石手卷《麗人行》中國嘉德秋拍中以1078萬元成交,這是中國繪畫作品首破千萬元大關,而13年后的2009年,中國藝術品拍賣市場上,《十八應真圖卷》、《平定西域獻俘禮圖》、《局事帖》、《宋諸名賢題徐常侍篆書之跡》等4件中國古代書畫作品的成交價更已超過億元,過千萬元的拍品至少已達70余件。【5】

  (3)中端藝術品市場

  介于低端與高端之間的藝術品處于中端藝術品市場。在這一市場中,藝術創作者較多,同一流派和檔次的藝術品有替代性但替代性較弱,供給曲線向右上方傾斜,但供給彈性較低端藝術品減小。需求曲線較為復雜,對作為奢侈品消費的一般中端藝術品,需求價格富有彈性;對于具有投資潛力的藝術品,需求價格缺乏彈性,且需求收入富有彈性。這正是當代藝術品市場受金融危機影響最大的原因。

  藝術品市場從低端藝術品市場、中端藝術品市場到高端藝術品市場,構成正金字塔形狀。如表7所示,只有把低端藝術品市場做實做厚,才能孕育更多、更豐富的中、高端藝術品市場。

  當2004年春,一幅畢加索早期作品在索斯比拍賣會上賣了1000萬美元時,英語評論家羅伯特·休斯曾說,“真是太腐敗了”。“這種舉動并不是崇拜藝術,他們表達了想得到這幅畫的病態欲望,這是對藝術的貶低。”【6】因為這幅畫的價格接近于加勒比海地區和非洲一些國家的國民生產總值。

  羅伯特·休斯所指的“病態欲望”看似非理智,但也存在一定道理。首先,藝術品的價格并不依賴于生產成本等有形成本,而只依賴于機會成本;其次,對藝術品的需求受其偏好左右,這一偏好來自于消費者的文化修養、當下的語境,市場的噪音、“病態欲望”、甚至是人為操縱等難以預估的因素。第三,對藝術品的需求還受購藏者財富多寡的限制。第四,藝術珍品是相對稀缺的,甚至是唯一的。

中國藝術品定價的理論研究及實證分析

  隨著新經濟帶來的全球性經濟持續多年的增長所帶來的財富效應,使原有的財團更加富有,同時還迅速涌現出大批財富新貴。他們已滿足了物質需求,作為精神需求的藝術品消費已成為他們的消費新領域;可以肯定,隨著世界經濟的持續發展,財富新貴會越來越多,再之,市場經濟發展的一個基本趨勢是財富分配越來越集中,出現富可抵國的財富集團已不并稀奇。因此,財富的增長會成為左右藝術品價格的及其重要的因素。

  六、 國內外藝術品定價方法分析

  關于藝術品定價,至今仍有兩種不同的觀點。觀點一,藝術品沒有確定的價值,藝術家、收藏家和市場專家也不具有準確判斷藝術品價格的能力,藝術品價格隨著時尚和偏好的變化影響需求,需求的大幅波動和收藏者的狂熱,致使價格在高低之間巨幅徘徊,因此,藝術品價格不具有可預測性。【7】觀點二,藝術品的市場價格依賴于傳統的社會價值,而不是“生產成本”,這些社會價值是由社會發展長期形成的社會信仰和習俗固化所得的“基準”,這一“基準”是相對穩定的,市場能夠提供一個適合于這一基準的均衡價格。【8】本章嘗試利用計量模型對藝術品定價問題進行實證分析,以找出決定藝術品價格的主要因素。

  1、國外藝術品定價方法

  國外藝術品市場運行時間較長,也較完善,對藝術品定價的定量研究比國內多,目前主要的定價方法有:

  (1)代表作方法

  該方法是用能幾乎代表市場上所有作品的代表作去計算藝術品價格指數,即:假設價格不隨時間變化,尋找出在所有時間段內能代表市場上所有的繪畫的代表作的平均價格,利用這些平均價格構造價格指數。

  (2)重復銷售法

  為了計算在一段時間內藝術品的價格,收集在該時間段內具有重復成交記錄的所有繪畫作品的價格,并用虛擬變量表示藝術品在此時間段內的出售情況,當藝術品第一次出售時虛擬變量取-1,在第二次出售時取+1,其他時間出售時為0,通過使用普通最小二乘法進行回歸估計。回歸過程等價于對與時間虛擬變量和它所對應的銷售價格進行回歸,估計出的系數就是藝術品價格指數的值。

  (3)特征價格指數法

  為了克服雙重銷售法中重復交易數據獲取困難問題和選擇不同藝術品存在質量差異的問題,在藝術品價格指數研究中引入了最早由Court(1939)【9】提出的特征價格指數法。

  特征價格指數法即Hedonic 回歸方法。“Hedonic”是借用希臘語hedonikos一詞,表示愉快的意思。其經濟學的意義是指消費者從所消費的商品或服務上獲得的效用大小。

  特征價格法認為,人們消費商品所獲得的效用是由該商品所擁有的一系列特有的屬性帶來的,因此,商品的價格取決于商品各方面屬性帶給消費者的滿足。一種特定商品的量可以分解成反映其特性的一系列指標,而這些特性的大小則決定該商品的質。該商品的價格也應該與每一種屬性所蘊涵的價格相聯系,因而商品的質的各種差別變化都應該體現在價格的變化上。這種將產品價格分解為各屬性的隱含價格的表述方法,即為“特征價格指數”法。【10】

  在特征價格指數法的回歸方程里,方程系數不穩定和樣本選擇偏差是密切交織在一起的,混淆或忽視它們的獨立性,可能降低藝術品價格指數的可靠性。

  由于Hedonic指數只使用成交數據,而在拍賣中,只有60%-70%的作品成交,那些未成交的非流行藝術作品就被排除在外,影響價格指數的準確性。Alan Collins 、Antonello Scorcu 、Roberto Zanola(2009)針對在使用特征價格指數法時,樣本選擇的偏差和時間指標的不穩定性,對特征價格指數法進行了改進。他們應用Heckman的兩階段法來預測藝術對象是否已經出售。即使樣本選擇偏差和時間系數的限制是獨立不相關的,但是對它們的效果的聯合評價可以大幅調整藝術品的價格指數,并且通過比較時變指數和Heckman時變指數,得出的市場動態是截然不同。【11】

  截止目前的研究表明,特征價格指數法的設計非常理想,也取得了較好的計算效果,但是,限于對事物的認知程度,研究者可能并不具備發現驅動市場價格變動的所有復雜影響因素的知識,很可能導致計算結果并不一定很理想。這是在利用這一方法時需要特別注意的。

  (4)其他定價方法

  MICHAEL BECKMANN(2004)利用二元選擇模型,討論了藝術品投標人的串通勾結對藝術品定價的影響;Finn R.Frsund·Roberto Zanola利用數據包絡方法分析了拍賣行對藝術品價格的影響,發現了藝術品的拍賣場所也是影響藝術品定價的一個重要因素。RANDW.RESSLER和JOHN KEITHWATSON從“供應引起的”對藝術品的需求的角度出發,研究藝術家死亡對藝術品價格的影響。通過對1977年至1996年拉美(主要是墨西哥)21個藝術家作品歷史價格的研究發現,在此期間交易的拉丁藝術家的價格隨著藝術家的死亡而價格大幅度增加,但隨即下降。死亡(和預期的死亡)是影響藝術品定價的一個重要因素。

  2、國內藝術品定價方法

  國內關于藝術品定價方法的定量研究較少,目前還停留在估算和定性分析上。估算方法主要有:

  (1)類比法

  類比法是將某一藝術品與市場上已出售的同類藝術品相比較而決定估價區間,這是國內目前常用的一種藝術品估價方法。是將某一作品與市場中其他類似作品(比如相同年代、相同類型的作品)相比較,借鑒類似作品已有的市場成交價格,由市場中的專家估算出該作品的市場價格。對同一位藝術家的作品,也可將其作品分為上品、中品、下品,以中品的價格為基準來評估該藝術家其他作品的價格,上品是中品價格的120%-150%,精品價格是中品價格的150%-200%;上品價格是中品價格的50%-70%。這種定價方法的優點在于簡單、直觀,缺點是缺少科學性,估價不準確,只能提供市場參考。【12】

  (2)算數平均價格法

  算術平均價格法,是用某藝術家已售藝術品成交價格的均價來估算該藝術家其他作品的價格。即,計算某一藝術家每一時期(例如每年)的作品拍賣成交價格的單位均價(如每平方尺的價格),將這些均價連接起來得到一條價格曲線,以此推算出該藝術家某一作品的大概價格。顯然,這種方法只能看出某一藝術家的作品價格的走勢,并不能預測某一特定作品的價格走勢。【13】

  事實上,無論是類比法還是算數平均法,對藝術品價格估算的準確度都很低。筆者的研究表明,估算準確率平均只在30%左右,甚至更低。

  七、藝術品定價的Hedonic模型

  Hedonic回歸是討論產品特征與產品定價關系的一種方法, Court(1939) 最早提出這種方法,并利用這一方法對一段時期內汽車價格變化與汽車操作性能之間的關系進行了實證研究;另一先驅是Gregory(1976),他用類似的方法用研究了技術變化對計算機價格的影響。Chanel et al(1994)、Chanel(1995)、Gerard-Varet(1995)將Hedonic回歸方法作于構造藝術品價格指數。【14】本文借鑒這一方法對中國藝術品市場的定價問題進行研究,以探索中國藝術品定價的計量方法。

  1、模型選取

  Hedonic回歸模型有不同的形式,如線性形式、對數形式、半對數形式等。如R.Znola(2002)【15】采用半對數模型研究了雕塑市場的價格指數變化情況,其所用模型如下:

  ,其中,是雕塑品k在第t年售出的對數價格。是所選影響雕塑品價格的定量變量。為影響雕塑品價格的定性變量,即作為虛擬變量引入。

  本文借鑒上述方法,采用雙對數模型分別研究中國國畫和油畫畫家的作品成交價格變化情況。之所以采用雙對數模型,原因如下:①據國外研究表明,拍賣價格通常會存在嚴重的偏度,采用雙對數轉變可以消除這一影響;②采用雙對數模型,其估計的系數是彈性,可以直觀上看出兩變量之間的彈性關系。③通過對比測算,雙對的擬合優度高于其他方法。

  本文采用模型如下:

  2、 指標選取

  關于影響藝術品價格的因素分析,中外研究較多,現將最近幾年的相關文章中提到的影響因素匯總如下:

  由上表統計可見,藝術家的名氣、創作時間、存世量、流行趨勢、社會發展水平和藝術水平是影響藝術品價格較為重要的因素。其他因素雖然被提起,但并沒得到認可。不過,需要指出的是藝術品“真偽”的指標,上表中只有一人提及,但這并不說明該指標不重要,恰恰相反,大家對藝術品的基本假定是藝術品是真品,而不是其他。

  倪進不僅認為影響藝術品價格的因素是:(1)書畫作品本身的質量,(2)書畫家的知名度,(3)內容與題材(4)畫作品存世量的多少,(5)欣賞時尚,(6)年代遠近,(7)字畫樣式,(8)收藏者的多少和市場承受能力,(9)書畫家自身的狀況。而且還給出不同題材之間的排序和差價:山水>人物>花鳥;草書>行書>隸書、篆書和楷書;同一畫家,花鳥價格是山水畫的30%-40%,而書法又是花鳥的300%-40%。【16】

  張景儒(1999)撰文介紹了權威調查借美國商業畫刊發布的收藏藝術品的主要標準是:作品內容(占65%)作品有沒有價值(34%),能不能付得起(32%),色彩因系(28%),畫家知名度(27%),作品投資的潛力(21%),是否認識畫家本人(17%),畫框質量(10%),畫廊知名度(6%),畫廊售畫技巧(4%),作品直偽(4%),付款方式(3%),廣告宣傳(2%)。藝術品市場受經濟制約,權威調查還發現,每十年的第二到第六年是藝術品交易的高峰。【17】

  本研究參考上述專家的意見,并根據中國藝術品市場的數據的可獲取性,選用以下指標作為各個畫家價格的影響指標:

  (1)定量變量

  S1國畫(油畫)的面積。繪畫市場,特別是中國市場,國畫(油畫)的尺寸在一定程度對其價格起決定性作用。鑒于此,本文選用面積作為國畫(油畫)尺寸的定量指標。

  S2GDP。GDP可以衡量一國經濟的發展程度,人民的生活水平和消費者的購買力。一般來說,前一期的GDP理論上會直接影響到當期國畫(油畫)的價格水平。又因為國畫(油畫)的拍賣,在一年中分為春秋兩個季,故本文的GDP 采用半年計量,單位:億元。本文分別以當期和滯后一期分別使用。

  (2)虛擬變量

  根據從雅倡藝術網中所掌握的資料,以下指標為定性數據,在一定程度上影響國畫(油畫)的價格,故作為虛擬變量引入:

  ①國畫(油畫)的類型:據所收集的數據將類型分為五類,即選取4個虛擬變量。

  ②季度分為春季和秋季,記為:

  ③拍賣機構:據所收集的數據,將拍賣機構按地域分為四類:香港、北京、上海和其他,選取3個虛擬變量。

  ④創作年代:據所收集的數據將創作年代分為6類:50-60年代、70年代、80年代和其他,選取5個虛擬變量。即:

  ⑤鈴印(款識)。分為有鈴印和沒有鈴印,記為:

  綜上,本文國畫(油畫)各畫家作品的成交價格的具體方程如下:

  其中,為國畫(油畫)中第i個作家作品在時間j時的成交價格對數值。為國畫(油畫)中第i個作家作品在時間j時的面積對數值;為第i個作家作品在時間h時GDP的對數值,

  3、數據處理

  本文采用從雅昌藝術網中獲取的現、當代國畫畫家和油畫畫家的歷史拍賣數據。分別對每個畫家的作品成交價擬合回歸方程,選用的變量共計16個,拍賣時間跨越度為2000春-2009秋。根據數據收集情況,其中,國畫畫家剔除樣本數少于50的,油畫畫家剔除樣本數少于30的。最終,選用國畫家36個,油畫家22個。對每一位畫家,剔除創作年代不詳和未成交數據,利用上述模型采用普通最小二乘法估計模型的參數。結果如表2-2 滯后一期國畫作家作品成交價擬合回歸方程系數及擬合優度表

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